吕丽娜 金立林

摘要：微信公众平台的迅速发展给高校安全管理工作提供了新的思路和方法。本文以传播学理论“5W”模式为理论基础，对高校保卫微信公众平台的运营现状进行深入分析，指出实践应用中存在的问题，并提出优化运营团队、注重内容建设、丰富功能形式、增强参与互动等发展建议。

关键词：高校；保卫；微信公众平台；运营

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2018）46-0017-03

一、引言

随着互联网技术的迅猛发展，新兴媒体层出不穷。微信公众平台凭借其受众数量多、一对一互动、个性化服务、多功能开发等特点，被企业、政府和服务机构等广泛采用。[1]最新数据显示，截至2016年12月，新兴微信公众平台数量拥有1000万个。[2]各高校把握时代潮流，相继建立起各类微信公众平台，以宣传校园文化、服务广大师生为主旨。保卫微信公众平台一般隶属于学校保卫部门，它的出现给安全教育工作的开展、思想政治教育的引导提供了新的途径。

著名的美国传播学者拉斯韦尔指出人类社会的传播活动由5个基本要素构成：谁（Who）？说些什么（Says what）？通过什么渠道（Through which Channel）？对谁（To whom）？取得什么效果（With what effect）？即“5W”模式理论。[3]该理论后形成传播学研究的五大领域，即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析，为微信公众平台的运营研究提供了重要的启示。

二、高校保卫微信公众平台的运营现状

本文通过内容分析法，以南京本地15所本科院校作为研究对象，采集相关数据进行分析。数据来源如下：一是以高校名称与“保卫处”“平安校园”等关键词在微信公众平台通讯录中进行搜索。二是在各高校保卫处网站及相关报道中进行查看。三是网络、电话联系院校工作人员了解情况。笔者依托“5W”模式从传播者、信息、媒介、受传者、效果五个层面对保卫微信公众平台2017年1月份至7月份共推送的426条信息进行解读。

（一）传播者—控制分析

传播者是传播行为的发起人，主动控制着传播工具与传播方式，对信息内容、信息流向和受众的反应起着重要的控制作用。[4]据了解，15所院校中有11所开通了保卫微信公众号，其中微信认证账号有9个，认证时间大致在2016年，未经认证的有2个，剩下的4所院校尚未開通，仍处观望阶段。微信公众平台一般由保卫处老师指导管理，学生团体负责运营维护。但大多数运营不规范，管理模式松散，甚至有的成为“僵尸微信”。推送频率方面，各高校高低不同，但整体活跃度较低。11所本科院校中，3所高校平均月推送频次超过10次，如南京大学、东南大学、南京中医药大学；其他的平均月推送次数在7次以下。推送时间一般在下午或晚上。

（二）信息—内容分析

新媒体时代，内容为王依旧是聚焦受众注意力的不二法则。用户对平台产生的好感度和依赖度源自贴近现实生活的高品质内容。保卫微信公众平台推送的内容，大致涵盖了安全知识、校园新闻、热点资讯、安全警示、业务办理、通知公告等六大类。其中，安全知识和安全警示为主要推送内容，安全知识包括治安、消防、交通、网络、人身、心理安全等。安全警示则包括常见诈骗类型及防范措施，出现最多的是涉及学生的校园贷、培训贷等。在内容来源方面，以转载为主，原创为辅。在抽样的426条推送信息里，仅有13条为原创。转载内容来自网络，一般会在内容尾端标明来源。在推送形式方面，以图文混合为主，仅有11条出现视频+照片+文字的混合形式。

（三）媒介—媒介分析

信息媒介是社会革新发展的主要动力，每一种新型媒介的产生，都会改变人类对世界的整体认知，改变人与人的社交模式，并创造出新的社会行为类型。[5]微信是一种新兴的信息传播载体，具有沟通便捷、定位精准、互动及时、内容丰富等特点，已经深入到社会生活的各个方面。不论是企业、政府组织还是个人都可以通过网上信息注册来开通微信公众号。微信公众号目前有3种类型，分别为服务号、订阅号和企业号，申请主体可选择与功能相对应的账号类型。高校保卫微信公众号都为订阅号，功能侧重于安全信息推送。此外，也増加了服务功能，可以通过微信自定义菜单添加。服务功能包括信息查询、业务办理、公共服务、平安校园等，点击相应菜单，都会有智能回复。

（四）受众—受众分析

新媒体的出现使每个人在传播过程中兼具双重身份，既是信息的传播者，又是信息的接受者。公众拥有随时选择关注或取消关注微信公众号的权利，以及根据自己的喜好阅读、转发、评论内容的自由。不同性别、年龄、职业、受教育程度的人所关注的公众号类型一般也不相同。高校保卫微信公众号的受众是在校学生、教师，由于近两年才在高校兴起，在学生群体中的受关注度较低。根据关注人数与阅读量成正比的关系，可以大致看出11个微信公众号的受关注度，其中“南邮安全之声”“平安南农”关注人数较多，而南京财经大学的“校内安全知识推送”“东南大学平安校园”“平安南中医”关注人数则较少。

（五）效果—效果分析

传播效果指传播者发出的信息对受众的态度和行为所产生的实际影响。本文从文章阅读量、点赞数来考量传播效果。在阅读量方面，44条阅读量达到1000+，占总数10.3%，67条阅读量达到300+，占比15.7%。可以看出，整体阅读量较低。同一个公众号推送的不同内容，其阅读量差别也很大，如“南邮安全之声”推出的《@南邮人，近期收到邮件“南邮通知”等信息请直接删除》《开放式大学之隐忧》的阅读量分别为1027次和1206次，而《政府报告中出现的这些热词，每一个都是发给你的红包》阅读量为44次。可以看出，吸引用户关注的是当下热点话题或与自己生活密切相关的内容。点赞数量和评论反应观众的满意度，与阅读量成正相关，很少有微友进行点赞，平均点赞数10个左右。

三、高校保卫微信公众平台运营存在的问题

（一）运营团队呈现弱势

保卫微信公众平台运营未形成一支稳健的管理队伍，学生流动性强，文案创作、图片制作、视频加工等职能分工不明确。再加上培训机制不够完善，真正了解微信公众平台后台操作的技术人才屈指可数，导致微信运营团队整体呈现弱势。学生都是兼职人员，平时忙于学业，到了期末又要准备复习考试，会影响编辑加工的速度及内容的质量。推送时间也趋于混乱，导致信息推送的不及时、不定时，不利于读者养成固定的阅读习惯。

（二）优质内容供应不足

微信公众平台在推送形式、版面设计、推送内容等方面同质化现象比较严重。推送形式以图文混合最为常用，视频、语音、动画等使用频率低。过于单一的传播形式在一定程度上给学生造成了审美疲态，不利于生动形象地展示内容，以致难以给学生留下深刻印象，达到预期的教育目的。推送的文章主要来源网络转载，内容复制度高。原创文章的数量和质量较低，内容缺乏趣味性和话题性，原创力的不足导致微信公共平台缺少发展的后劲力和可持续性。

（三）互动交流意识薄弱

缺乏互動交流是目前存在的普遍问题，具体表现为：发布信息后不及时回复用户留言，后台提问只能得到系统设置的统一回复；平台服务功能较为单一，没有从学生用户的实际需求出发去完善功能服务菜单。推送内容没有特色，交互性较差，互动话题少，难以引发学生阅读和关注，不利于微信公众平台的后续推广。

四、高校保卫微信公众平台运营策略

（一）优化运营团队

一支专业的媒体运营团队是保障微信公众号高效运转的必备条件。团队应具备敏锐的信息触角、丰富的专业知识、扎实的技术能力。保卫部门应根据本校实际情况，充分利用优质资源，组建起一支新媒体运营团队。通过吸纳新闻、美术、计算机等专业的学生加入，进而改善运营技术薄弱的现状；制定并完善相关管理、培训机制，定期邀请相关研究者、专业技术人员对学生进行业务培训，培养一批懂知识、有能力的学生骨干力量。此外，还可以邀请教师、辅导员投入到微信平台建设中来，将日常安全教育工作与微信平台融合，构建一支师生合力的微信管理团队。

（二）注重内容建设

信息“快餐”时代，读者的阅读注意力极易分散，优质内容是吸引他们关注的长效武器。保卫微信公众平台的发展离不开内容建设。首先要有精心的定位和策划。受众往往是基于特定的需求动机订阅公众号，所以要及时了解广大学生的使用动机和需求，内容尽可能贴近学生生活。其次，注重内容推送质量。网络转载或者整合的内容同质化现象严重，很难给受众留下深刻印象，因此在深入挖掘校内资源的基础上结合社会热点，推送更多的兼具实用与特色的原创作品，提高学生的阅读量和关注度，并根据学生们的反馈不断提升内容的品质。

（三）丰富功能形式

微信公众平台单一固化的传播形式不利于吸引用户的持续关注，因此信息推送应充分把握微信公众号兼容视频、动画、文字、图像、声音等多种传播形态的优势，给学生带去多种感官体验，让枯燥的安全教育内容充满可读性和趣味性，最大程度地调动学生获取信息的主动性，通过微信二次传播吸引更多的人关注，切实提升传播效果。另外，功能服务方面，针对学生的动机和需求不断改进平台功能，通过技术开发、资源整合，向平台导入更多的信息，给运营者与用户间的互动提供便捷，凸显微信公众号的服务功能。

（四）加强参与互动

一是日常互动。信息推送后及时回复学生的留言，学生提出的问题或建议反馈给部门工作人员，针对问题尽可能的快速回复。二是线上线下互动。将丰富的校园活动和微信推广相结合，通过互动话题，以微投票、微直播、奖品发放等形式吸引学生主动参与话题，提高用户黏度。三是媒体间互动。加强与学院、部门、社团微信等校园新媒体的互动，积极加入微联盟，还可以与校园电视台、广播台、校报等传统媒体合作扩大自身平台的影响力。

参考文献：

[1]赵敬，李贝.微信公众平台发展现状初探[J].新闻实践，2013，（8）：8-10.

[2]佚名.“2017年微信用户数据报告：8.89亿月活跃用户 1000万公众号[EB/OL].[2017-08-19].

http：//t.qianzhan.com/caijing/detail/170424-8f9569e1.html.

[3][5]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：59，119.

[4]匡文波.网络传播学概论[M].北京：高等教育出版，2009：13.