薛紫媚 叶丽芳 骆舒婷

摘要：通过问卷、访谈和实地调研，对Melody音乐咖啡屋的可行性进行了深入分析，并提出具体实施方案。从主题、特色服务、产品、环境及选址方面进行探讨发现，Melody咖啡屋以“咖啡+书+音乐+外语”为主题，项目具有较高的可行性。咖啡屋的主题与类型、店址、装修细节、人员招募、经营产品及宣传手法明确，为咖啡屋店铺经营提供了一定参考。

关键词：Melody音乐咖啡屋；音乐；外语；可行性

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2018）43-0117-03

一、引言

随着中国与世界的逐渐接轨，国内受到外来文化的影响逐渐加深。据相关的资料显示，咖啡的年产量在中国排名第二，仅次于石油。[1]咖啡在大学校园受捧程度越来越高，校园咖啡屋逐渐成为师生进行沟通和自我享受的生活场所，由此可见校园咖啡屋的市场潜力不可小觑。“Melody音乐咖啡屋”以进店讲外语（主要是英语）和邀请驻唱为特色，旨在为学生提供良好的语言学习环境和休闲娱乐环境。不仅如此，我们还精心策划了浓厚的咖啡屋主题文化以及白天和黑夜两种不同的经营风格，意在为消费者们打造不一样的视觉感受。它的消费主力是学生和老师，主打特色是提供轻松的环境，锻炼大学生的外语口语能力。为调查该项目的可行性，特作此调查。

二、研究方法

1.问卷调查。团队自行设计开发问卷，通过问卷星进行网上调查。该问卷共20题，其中单选题15题，侧重调查影响潜在顾客购买决策的因素，如咖啡口味偏向，以外语和音乐主题的咖啡屋的需求，产品定价和选址等；多选题5题，旨在研究消费群体偏爱的装饰风格、特色活动与服务、副产品及驻唱曲风等。通过调查项目的可行性，为后期运营赢得广大的客户提供数据支撑。本次共回收有效问卷335份（表1）。

2.访谈。该项目以大学生为目标客户，为提高数据的效度，我們对40位在校大学生进行了深度访谈。他们都是来自广东外语外贸大学南国商学院的不同年级不同专业的学生，平均每个人的时间大约十分钟。主要采访的问题如下：（1）您有没有在校内的小木屋或楼阁体验过？感觉如何？（2）您觉得以“咖啡+书+音乐+外语”为主题的校园咖啡屋可行吗？您对我们的主题咖啡屋有什么建议吗？（3）您愿意进店使用外语（英语）交流吗？

根据受访者的反馈，我们们获悉了竞争对手小木屋、楼阁（本校广东外语外贸南国商学院现有的两间咖啡屋）的部分优势、劣势，进行了SWOT分析（表2），进一步论证咖啡屋的外语主题是否可行。

3.实地考察。我们成立了考察小组，对校外较成功的校园咖啡屋，如暨南大学JNU 1906 COFFEE和Blue Bottle Coffee書吧，进行实地考察，并对其环境、定价、产品种类、特色服务等方面进行访问。我们还以顾客身份亲身体验了校内现有咖啡屋的环境氛围、产品质量和服务质量（下图为考察小组现场拍摄照片）。

通过对校内外实地调研，我们总结了本项目的优势和劣势（表3、表4），并以此为基础不断完善项目的策划。

三、数据分析

1.Melody音乐咖啡屋可行性。问卷第20题数据表明，69.88%的受访者认为在校内开展以外语和音乐为主题的咖啡屋是可行的。其中，20.3%认为“非常可行”（表5），原因如下：主题、特色服务、产品、环境及选址（详见表6）。

通过调查，市场上较成功的咖啡屋都具有自己独特的主题，例如广州的花城汇Teddy Coffee，采用泰迪熊主题，使咖啡屋充满了童趣和温馨，深受顾客喜爱。由此可见，有鲜明的主题是吸引顾客的必备条件。我们的咖啡屋最大的特色是以外语为主题，正好符合时代发展和外语学校学生的需求。调查显示，80.3%的受访者愿意进咖啡屋说外语，期待有音乐元素和外语元素结合的咖啡屋（表7）。

独特的活动对顾客有巨大的吸引力，我们会根据顾客的反馈及时提供和更新特色活动。问卷第10题调查结果显示，83.28%的受访者期望能提供好看的书籍杂志和好听的音乐，而小型演艺吧、娱乐小游戏比例也颇高（表8）。

咖啡屋不只是购买咖啡的场所，更是享受清雅环境、享受优待服务，放松自我，感受悠闲时光之地。从问卷第14题的结果表明，58.51%的受访者倾向“白天提供安静舒适的学习环境，夜晚则有驻唱提供活跃的娱乐气氛”的营业风格。（表9）

根据市场营销4P理论（产品、定价、分销、宣传），产品策略是最基本的要素，其他要素均建立在产品要素基础之上。注重产品开发，把产品功能诉求放在第一位。[2]据调查，45.37%的受访者更喜欢现磨现煮的咖啡，体现顾客对品质的追求。

2.实施方案及策略。（1）明确咖啡屋的产品与类型.本项目的实践对象是软饮店，据调查，软饮店在中国的市场份额将很快超过以卖商务套餐为主的咖啡屋。[3]本店是具有个性的小型咖啡屋，主营咖啡以及附带甜点、茶饮、小吃等。为打开消费市场，我们将现磨咖啡定在中低档价位在18—32元/杯左右，符合大多数顾客的消费水平。（2）选择店址。一家独立品牌的咖啡屋，单店的直接客户绝大部分来自周边地区，其辐射的半径一般在500—1000米。[4]我们将该项目的选址定于校内湖畔附近，一是问卷结果表明，此处是大多数顾客青睐的地点；二是校内有学校提供的项目孵化基地，可以大大降低选址成本。（3）设计装修。关于我们Melody咖啡屋的设计理念，Melody是旋律的意思，代表着美妙的音乐和美好的校园生活，译成英文，突显我校外语特色。店内装修采用韩系风格，也因近年来韩系咖啡馆风靡中国的一线二线城市，深受年轻人的追棒。[5]我们的logo是店名加上雏菊，雏菊代表幸福和快乐，希望顾客能够感受到我们真挚的祝福，同时又对我们店名留下深刻印象。（4）人员招募。小型的咖啡屋，需要6个人左右便可，主要包括甜品师，咖啡师，收营员，服务生等。如有条件，聘请留学生到店内工作，为咖啡屋营造真实的外语氛围，吸引更多学生前来消费。（5）宣传。宣传的重点是给顾客留下满意的第一印象。此外，聚集人气、磨合团队也是开业营销的目的之一。[6]我们主要通过网络平台和店外海报这两个渠道宣传。网络平台指的是微信公众号、朋友圈、微博。

四、结论

通过问卷、访谈和实地调研，作者对Melody音乐咖啡屋的可行性进行了深入分析，并提出具体的实施方案。从主题、特色服务、产品、环境及选址方面进行探讨，研究发现，Melody咖啡屋以“咖啡+书+音乐+外语”为主题，项目具有较高的可行性。通过明确咖啡屋的主题与类型、店址、装修細节、人员招募、经营产品及宣传手法，为咖啡屋店铺经营提供了一定参考。

参考文献：

[1]刘海婷等.旅游主题咖啡屋的创业分析[J].企业改革与管理，2014，（8）：1.

[2]4P营销理论，百度词条（2017）[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/4P%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/5732385#3

[3]诸光.开一家有故事的咖啡馆[M].江苏：科学技术出版社，2015：80.

[4]诸光.开一家有故事的咖啡馆[M].江苏：科学技术出版社，2015：97.

[5]李强.就想开家咖啡馆[M].北京：科学出版社，2013：73.

[6]诸光.开一家有故事的咖啡馆[M].江苏：科学技术出版社，2015：180.

Abstract：Through questionnaire，interviews and field research，the feasibility of the project Melody Cafe House has been analyzed in considerable detail and the concrete implementation plan was proposed accordingly.Based on the research on the theme，service，products，environment and location，it is safe to draw a conclusion that the project Melody Cafe House，themed as "Coffee + Books + Music + Foreign Languages"，is highly feasible.With deep analysis of the decoration details，staff recruitment，product management and marketing techniques of Melody Café House，it is hoped that this research will shed light on management of high street coffee shops.

Key words：Melody Cafe House；Music；Foreign languages；Feasibility