马小懿

摘要：随着电影业进入到了全球竞争的时代，各个国家的电影出口成为一个非常重要的文化战略。由于起步晚，经验较少，中国的电影产品在国际竞争上仍处于劣势。为了应对这种情况，我国应提高文化市场经验，改变电影出口战略，抓住电影国际化的趋势，转型成为文化出口大国。

关键词：智取威虎山；电影出口；影片质量；文化市场

中图分类号：I235.1 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2018）42-0078-02

《智取威虎山》一片由徐克执导，改编自曲波小说《林海雪原》，讲述了其中的经典片段《智取威虎山》一段。该片于2014年12月23日在中国大陆首映。

12月23日，《智取威虎山》在中国大陆一经公映，近半日便狂收票房1840万元，加上之前的点映票房收入，累计票房为2000万元，元旦三天劲收逾2亿元，最终总票房共计8.8亿。

然而与国内疯狂上涨的票房形成鲜明对比的是，《智取威虎山》在海外的票房以惨淡收官。《智取威虎山》仅在美国、新加坡等国家进行小范围的放映，票房状况也不尽如人意。

《智取威虎山》票房的例子并不是独一无二的，它显示了中国电影海外传播的普遍现状。

一、中国电影海外传播现状

2013年，中国电影总票房达217.69亿元，同比增长27.51%，全年只有45部影片销往海外，海外票房和销售收入仅有14亿元人民币，不到国内票房的7%。2014年中国电影总票房达296.39亿元，同比增长36.15%。而国产电影的海外票房收入则是18.7亿元，虽然与去年同比增长了32.25%，但相对于内地市场，这一收入仅占内地票房的6%。

以频频产出票房神话大片的2013年为例，这一年国产电影集体发力，《泰囧》票房12.66亿元；《西游降魔篇》12.45亿元；《致我们终将逝去的青春》7.26亿元。但北美票房显示，《致青春》和《泰囧》在美国的票房分别只获得了9990美元和5.7万美元。《让子弹飞》则在国内获得了1.11亿美元的票房，但在美国的票房仅有6.3万美元。而《智取威虎山》同样遭遇了类似的境地。该片在美国上映时被列为“unrated”，即为未经MPAA审核分级的电影。未送MPAA审核分级意味着片子走小众路线，本身就不会有太高的票房收入。而影片在海外上映后获得的评价也不尽如人意，美国影评网站A.V.Club评论说：“除了虚情假意地加入些泪点以外，这个叙事结构也就是为了解释故事越来越浓厚的漫画色彩了。”而新加坡电影网站Movie Exclusive则直接使用中国成语“draw snake add feet（画蛇添足）”形容《智取威虎山》的结尾。

二、中国电影海外传播现状出现原因

不同的文化生根于不同的土壤。文化差异是导致国产电影在海外遭遇尴尬境地的原因之一。正如同《憨豆先生》系列的英式幽默并不能引起全世界观众的共鸣一样，以中国人思考模式所讲述的国产电影，也不一定能够得到全世界观众的共鸣。

总结一下在海外备受关注的国产影片，不难发现，它们要么是猎奇式地展现中国民族风情奇观式的内容，要么是以西方化的视角和口吻讲述中国的故事。前者以《红高粱》为例，影片获得了诸多奖项荣誉，如第三十八届柏林国际电影节金熊奖、第三十五届悉尼国际电影节电影评论奖、法国第五届蒙彼利埃国际电影节银熊猫奖、民主德国电影家协会年度奖等。影片也在德国、日本、美国、瑞典、荷兰、芬兰、加拿大等多个国家和地区放映，均受到了好评。

《红高粱》并非一种对民族文化的寻根，而是塑造了一种理想的人格，具有人的本性与本质的深度。观众从影片中所看见的始终是蓬勃向上的生命力，以及个性鲜明张扬、不扭曲、无拘无束、坦坦荡荡的生命观。而在剧中所展现的大片红高粱地、九儿被娶进门时的颠轿、神秘而古老的祭酒风俗，以及黄土高坡上漫天黄沙中人们高唱的陕北民歌，都表现出了古老中国传统而古老的民族风情，呈现出一种奇观式的场面。

以《卧虎藏龙》为例，该片上映时出现了一个很有意思的现象：它在国内受欢迎的程度远远不及在海外的受欢迎程度。影片《臥虎藏龙》于2000年7月7日在中国台湾上映，放映2周在台北地区的票房收入为6090万新台币。2001年3月18日，《卧虎藏龙》的北美票房突破了1亿美元门槛，成为美国电影史上第一部超过1亿美元票房的外语片。《卧虎藏龙》的最终票房成绩为2.28亿美元，其中北美票房便占据了1.28亿美元，这其中有很大一部分原因是整个故事是西方化的讲述手法，从人物到故事情节的设计都使用了西方化的思考模式。影片在西方国家很受欢迎，而在中国人看来，则更显得不伦不类。

该影片一经上映便牢牢抓住了西方人的目光。导演李安由于在美国的留学经历，深喑西方人的思维模式。这部影片仿佛为西方人量身定做了两对主角和两条线索。李慕白和俞秀莲这对主角有着柏拉图式的爱情、莎士比亚式的对白，还有着崇高的人文境界。这对主角无疑是为西方的知识分子量身打造的。而另一对主角罗小虎和玉娇龙的敢爱敢恨、敢打敢杀的性格则是为普通观众所准备的。他们的性格更像是西部牛仔的性格，让西方观众一看便能产生熟悉感和共鸣。李慕白为师父报仇杀死碧眼狐狸的故事就像是中国武侠版的《基督山伯爵》，而盗走青冥剑的线索又像极了美国的通俗剧。故而并不是说李安在《卧虎藏龙》中展现了多少中国元素，而是李安用一种更为西方化的视角和思维，让众多的西方人更加容易理解和接受中国影片。同理，由于过于西方化的思维模式，使得该片在中国人看来就有些不伦不类。

三、中国电影海外传播现状对策

（一）提升自身质量，改变营销策略

艺术无国界，电影作为第八种艺术形式，它独特的虚拟化、影像化魅力是其他艺术形式所不能比拟的。而真正优秀的影片也应该是全民族都能够理解并且喜爱的。国产电影面临的非常大的问题便是良莠不齐，受众过于单一，或是营销心切而忽略了电影本身的质量和对于更多受众群体的吸引力，这必然会导致国产电影在海外营销的困难。

仍以《智取威虎山》为例，海外版预告片全长98秒，以座山雕的飞机掉下山崖为开头，以老虎扑马作为结尾，通篇全是诸如威虎厅被大石砸穿、汽车被炸得翻上屋顶等特效或刺激性场面镜头。这样的预告片受到了清一色的差评。

《智取威虎山》的精华所在是中国式的“智谋”，以及老一辈国内观众怀念的革命精神以及西方觀众喜好的武侠情怀。而宣传片对于这些内容不仅一点没有展示，还全篇在CGI技术领先的西方国家展现自己的CGI水平，以动画特效当作海外宣传的噱头，这本身就是本末倒置的。

由此可见，营销策略应该投其所好，向受众展现新奇的一面，从而引发观众的观看欲望。

（二）中国电影产品出口应更注重市场适应性

1.跨国合作策略。随着国际影视产业竞争的越发激烈，各国电影为了规避贸易壁垒，扩大市场份额，纷纷结成贸易伙伴关系。中国一直缺乏掌握国际主流销售渠道的电影发行中介产业，故而中国现在最需要的不是跨国合拍，而是需要探索一个帮助销售的电影发行渠道。通过与在渠道、资金、人脉上占有绝对优势的国外大公司建立战略伙伴关系，利用大公司的发行网络，有助于提高国产电影渗入市场的速度和市场占有率。

2.利用文化混杂，扩大电影出口的适应面。人们往往对自己熟悉的文化符号更有认同感。所谓混杂化，即为不同社会和文化元素的结合。文化混杂策略意味着在不同的地区以不同的方式来配置故事、场景和人物。现在有许多影片都采取了这样的模式，如影片《云图》为了争取中国市场，启用了中国女演员周迅，并且在专门针对中国设计的电影海报上将周迅作为主要人物并放在海报最显眼的位置。

四、结语

电影产业已经进入到了一个全球竞争的时代，然而中国的电影技术起步较晚，再加上中国特殊的历史进程，使得并没有足够丰富的文化市场经验，这就意味着我国将会在很长一段时间内都处于文化输出的竞争劣势位置。但另一方面，中国高速发展的电影技术以及国内外电影市场的不断扩大也给我们带来了难得的历史机遇。中国的电影人应该主动抓住机遇，适应市场，将电影作为一个有效传播中国文化的载体，进而将中国文化通过电影的形式在世界范围内更有效地传播。

参考文献：

[1]尹鸿，唐建英.中国电影产品在国际贸易市场中的适应性策略[J].对外传播，2008，（5）：38-41.

[2]中国电影市场发展现状及未来前景研究报告（2014—2018）[R]中国产业调研网，2014.

[3]2014—2015年中国电影产业研究报告（简版）[R]艺恩咨询，2014.